防止产生多元文化营销中的误解,比想象的重要

事实上,在地球某个角落使用的短语在其他地方可能具有不同的含义。“拉丁情人”这个词在美国等地似乎是一个固定的概念,但在拉丁文化中却不一定。在美国说“礼物”这个词,你可能会微笑,但在德国,这个词意味着“毒药”,不那么受欢迎物品。在英国描述一只“鸟”,英国人会想象一位女士,而美国人会想象……嗯……一只鸟。

您将这些误解加起来足够多,广告活动可能会迅速崩溃和燃烧,甚至将公司或产品标记为多年来的负面关联。

以最近失败的以下多元文化营销尝试为例:

  • 可口可乐最初在中国推出时使用的字面翻译为:“咬蜡蝌蚪”。可口可乐迅速调整广告系列,将文字改为:“美味又快乐”。
  • 在 2011 年美国超级碗期间,Groupon 在com 上投放了一则关于在 Groupon.com 上出售半价优惠的广告,将需要优惠券的人的困境比作西藏人的困境。不用说,支付全价的坚韧似乎在文化上与作为藏人的坚韧不相符,因此该广告被撤下。
  • 雀巢集团在非洲部分地区改变了格柏婴儿食品标签,该标签显示了婴儿的脸,当时该品牌团队意识到一些地区的人可能会或可能不会阅读标签,并且经常认为标签上的图像实际上就是瓶子里的东西。
  • 2010 年,汉堡王在新加坡投放了一则广告,一名女性的嘴对着一个潜艇三明治,上面写着:“让她大吃一惊”。销售额下降和强烈抗议让该公司感到其广告的冒犯性,该广告已经在互联网上传播,然后被撤下。

在翻译和文化适应营销时,必须考虑许多文化问题。创译或者将信息从一种语言和文化适应另一种语言和文化的过程,同时保持原始意图、风格、语气和背景只是多元文化营销的一个方面。其他方面包括多媒体和网站本地化,以确保各种形式的媒体(包括网站)以文字和图形的形式呈现和表达公司在世界不同地区的意图。总体而言,品牌和广告活动需要适应一种文化,而要做到这一点,所使用的文字和整体故事通常必须进行调整,并从不同的角度进行观察,以评估其是否适合将要置入的每种文化。作为这项工作的一部分,包括文化专家在内的语言团队会识别单词和概念之间的匹配。随着这些翻译和改编过程的发生,以下是需要考虑的一些因素。

个人与集体立场

虽然美国人可能重视个人主义,但印度等其他更具集体意识的文化可能会发现诸如摩托车手享受开放道路之类的信息是一种疏远的想法和失火的终极形式。在某种程度上庆祝共融或集体主义的文化更倾向于欣赏与两个或更多人一起享用的产品或团体分享经验。

刻板印象

刻板印象是全球范围内机会均等的进攻行动。很少有美国人愿意被告知他们的衣服和举止“丑陋”,英国人也不愿意被告知他们听起来像“势利小人”,或者法国人愿意被迫拿着长棍面包和奶酪。想法必须通过市场研究来测试,以评估他们的接受度并衡量与团体成员的反应。显然,一些幽默的例子,其中刻板印象是笑话的一部分可能会奏效,但当刻板印象不是笑话的一部分时,它们可能会将潜在客户推开。

性别问题和其他重要的生活因素

许多主题的文化态度不同;因此,营销团队希望进行研究,以找出如何根据这些信念和态度调整信息,而不是表现出对它们一无所知。在阿拉伯文化中,女性经常被覆盖,这使得那里的某些类型的服装销售变得困难。在瑞典,可能适合在广告中向男性推销洗涤剂,因为该国有标准的陪产假,男性可能正在洗婴儿的衬衫。总体而言,世界各地男性和女性的角色截然不同,因此在包括品牌名称在内的营销活动的各个方面都必须适应语言和形象。

其他重大的生活问题可能是死亡或老年人的治疗或垂死,以及对不确定性的安慰。例如,日本以人们寻求不确定性较少的长期雇佣关系而闻名。另一方面,鉴于在人们可能每两到三年换一次工作的文化中,这些广告的使用频率很高,美国可能会以不同的方式投放招聘机构的广告。

努力应对多元文化营销的营销团队必须了解他们所销售的体验、销售对象以及想要达到的效果,文化知识和适应至关重要。准备好开启您在多元世界中营销的本地化翻译工作了吗?不妨联系我们,相信在翻译行业二十余年经验的知语Sodo Global,能够帮到您!

REF:https://www.languagescientific.com/preventing-misunderstandings-multicultural-marketing/

 

 

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