国际流媒体服务:四大创意本地化陷阱

流媒体(streaming media)

本指在网上即时传输影音以供观赏的一种技术与过程,因为此技术使得数据包得以像流水一样发送,故因此得名。

简而言之,就是不用下载,在线播放的技术。

也就是说,国内的“爱优腾”,bilibili,甚至提供在线音乐的网易云、spotify等都算是流媒体平台。但对于国内的平台,我们通常不这样说。

通常语境下,当看到流媒体的字眼,想到的往往是网飞、迪士尼+、亚马逊Prime Video等欧美流媒体视频服务平台。—(采自知乎用户:动画学术趴)

随着世界继续与 COVID-19 抗争,国际流媒体服务在 2021 年实现了惊人的增长。2022年,增长并未停止。但随着流媒体服务领域变得更加饱和,流失率正在增加,尤其是在美国。吸引并留住新的国际用户对于保持市场增长至关重要。

 

流媒体服务越来越多地寻求国际市场来扩大其用户群。因此,负责制作全球流媒体内容的团队在交付高质量、快速周转、多语言的创意以推动国际参与方面面临着更大的压力。

 

无论公司为娱乐或学习提供流媒体内容——从视频和音乐到游戏、电子书和有声读物——平台显示封面艺术、标题设计、描述和评论的方式都很重要。对于用户旅程而言,它与内容本身的质量一样重要。

 

创意本地化是国际用户体验 (UX) 的关键。流媒体服务领域日益激烈的竞争使得真实且引人入胜的用户体验在推动新订户率和留存率方面变得更加重要。

 

与所有类型的创意内容一样,无论是语言的还是视觉的,传统的翻译模式往往都达不到要求。他们无法提供持久成功所必需的国际用户体验。

 

以下是国际流媒体服务在有效扩展国际内容方面面临的最大挑战。

  1. 满足积极的活动/市场发布截止日期

将内容目录带入新市场是一项巨大的努力,尤其是对于处于全球扩张之旅早期的流媒体服务而言。从新语言到本地消费者偏好,市场发布可以发现已建立的内容本地化流程无法解决的障碍和瓶颈。内部生产团队经常争先恐后地适应,而不会错过关键的里程碑。

 

本地化通常位于进入市场模式的最后阶段。因此,任何上游延迟都意味着全球内容团队将不可避免地使用更短的周转时间来制作本地化创意并处理意外问题。

 

增加这种复杂性的是可能已经在全球范围内建立起来的第三方策划内容。这需要视觉体验和市场语言的一致性,同时满足平台规范以及具有自己的设计简介的原始内容。无论内容来源如何,获得正确的本地化用户体验对于在竞争日益激烈的流媒体市场中建立品牌信誉和信任至关重要。监督创意本地化工作流程的团队必须经常在保持技术和视觉标准的同时兼顾相互竞争的优先事项和截止日期,这可能很困难。

 

有了这些紧张的周转时间,将本地化合作伙伴(内部和外部)与多个创意机构之间的点点滴滴联系起来就变得非常需要管理。通常情况下,本地化效率(数量 + 速度)优先于有效性(参与度 + ROI)。虽然这有助于实现批量生产本地化内容的短期目标,但它通常以牺牲用户体验为代价。而这反过来又会破坏该市场的长期成功,尤其是在竞争对手已经站稳脚跟的情况下。

 

  1. 处理流程和系统效率低下

混合内容模型将集中内容本地化与分散的、本地管理的创意制作周期相结合,这在该领域非常典型。这意味着国际流媒体服务通常依赖定制流程和技术来管理和本地化国际创意。由于多个内部利益相关者拥有不同的内容类别,制作经理经常在紧迫的时间表内独立工作,以满足他们特定的内容需求。

 

这可能导致整个组织的生产混乱。生产周转、创意和语言资源、文件传输、电子邮件请求提交、创意简报和文本/描述信息。他们通常在不同的团队中以不同的方式处理。但随着本地化需求跨流媒体服务平台扩展,这些不同的手动流程不仅效率低下。它们还引入了可能不利于满足发布期限和满足用户期望的错误。

 

优化和扩展创意制作模型以包含符合与国内内容相同质量用户体验标准的多语言内容是一项挑战。要做到这一点,创意人才应与简化的多阶段流程相结合。并且必须定制软件/工具以支持所涉及的广泛内容资产的这些需求。

 

流媒体服务提供商天生就明白,人类设计和语言人才是创意质量和与市场受众互动的核心。传统的翻译技术无法在本地真实的用户和品牌体验至关重要的模型中交付。通过定制利用人才的既定流程,团队可以随着时间的推移降低成本、减少周转时间并提高质量。并且利用本地市场洞察力添加持续的反馈和改进周期至关重要。

 

系统和技术可用于自动化重复性任务、降低质量风险和规模化生产。但它们只有与管理它们的人一样有效。系统应该根据人们的需求进行定制和完善——而不是相反。

 

3、依托国内机构进行国际创意

依靠国内机构提供英语市场的视觉体验,对于负责创建本地化版本的制作经理来说是一个合理的思考过程。

 

国内机构经常承担调整其设计以适应其他语言的任务。但他们有限的内部资源使其难以扩展。他们缺乏语言和文化专业知识,导致设计与市场受众错位。

 

视觉体验期望和趋势因市场而异。简单地改编封面艺术或为美国市场设计的广告可能会导致创作意图和故事的稀释(或丢失),以及对关键语言元素的滥用。发生这种情况时,品牌情绪和用户参与度都会受到影响。在设计过程中进行多轮修改以解决语言质量问题已成为常态。这最终会花费流媒体服务公司的时间和金钱。

 

与美国资源合作以提供国际创意而产生的质量错误也使 关键增长市场的许多国际流媒体服务用户付出了代价。与此同时,制作经理面临着巨大的压力,以满足国际市场发布和内容更新的需求。

 

无论是手动还是自动、内部还是代理提供,传统的“英语对多”翻译重点可能会产生多语言设计。但它并没有解决竞争日益激烈的市场中特定于地区的创意细微差别。这最终会导致新订户率下降和保留问题。越来越多的公司正在为本地化的国际创意媒体寻求可扩展的解决方案。 他们经常无法从美国国内的创意机构那里得到他们需要的东西。

 

  1. 实现用户体验期望

紧迫的最后期限、繁重的手动流程或过度自动化、装备不良的创意资源。这些挑战对用户体验的最大影响。始终难以平衡业务压力(如预算、资源和上市时间)与质量和本地相关性。但提供相关的、无缝的本地体验对于流媒体品牌在市场上的整体成功至关重要。

 

在全球巨头和本地竞争者之间,消费者在国际流媒体服务方面有很多选择。糟糕的平台内体验可能会关闭用户。在竞争激烈的市场中,消费者可以承担更多的选择性。感觉甚至有点无关紧要的本地化视觉体验足以让他们跳槽。

 

因此,无论流媒体品牌面临何种挑战,提供出色的用户体验都至关重要。如果一家公司的全球野心超过了提供优质用户体验的能力,那么对市场品牌的损害可能是不可逆转的。

最后的想法

流媒体行业发展迅速。为了跟上各个市场的需求,国际团队需要调动人员、流程和技术,确保本地化创意能够有效地满足全球业务、增长和用户体验目标。

 

没有开箱即用的解决方案可以在国际流媒体公司所需的规模和质量上本地化创意。但有了合适的工具和合作伙伴,他们可以找到预算、周转和国际参与的最佳平衡点——针对每个市场和每次发布。

 

正在努力寻找能够跟上您的增长目标的创意本地化合作伙伴?或者需要有关优化媒体制作工作流程的建议?取得联系——我们知语Sodo Global很乐意提供帮助。

 

REF:https://www.wordbank.com/us/blog/digital-marketing/international-streaming-services-top-4-creative-localization-pitfalls/

 

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